یک برنامه بازاریابی که بصورت علمی و بر پایه استراتژی مناسب تنظیم شده باشد هسته موفقیت هر کسب و کار بوده وسازمان را به اهداف از پیش تعیین شده می رساند.
برنامه بازاریابی باید با توجه به منابع سازمان قابل اجرا بوده و دارای زمان بندی متناسب و شرح و تقسیم بندی دقیق وظایف باشد.
بطور قطع انجام این امر یعنی نیاز به تخصص و استفاده از علوم وابسته داشته و کاری حساس و دقیق می باشد که آینده یک سازمان را رقم می زند.
در این یادداشت سعی شده است تا بطور خلاصه و بر پایه اصول علمی مروری بر نحوه تدوین استراتژی و تنظیم برنامه بازاریابی صورت گیرد.
تدوین استراتژی بازاریابی برای انواع کالا و خدمات شامل مراحل زیر می باشد:
- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار هدف
- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار
- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات رقبا
- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات کانال های توزیع
- تدوین استراتژی و آمیزه بازاریابی
۱- تجزیه و تحلیل و تدوین استراتژی بازار هدف:
– تدوین استراتژی و دموگرافی بازار هدف.
– تفکیک خریدار از مصرف کننده.
– تعیین چرخه خرید.
– افراد تاثیر گذار بر خرید.
– اهمیت کالا برای مصرف کننده.
– علت احتیاج بازار هدف به کالای ما.
– ارزش های فراهم شده توسط کالا برای بازار هدف.
– نحوه خرید از نظر اتفاقی یا برنامه ریزی شده.
– نظر کلی و برداشت های بازار هدف از کالا.
– آیا کالا تامین کننده نیازها و توقعات بازار هدف می باشد؟
– آیا قادر به حفظ بازار هدف برای مدت طولانی هستیم؟
– آیا قادر به جذب مشتریان رقبا هستیم یا خیر؟
– اطلاعات بازار هدف در مورد محصول ما به چه میزان می باشد؟
۲- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات بازار.
– ماهیت بازار از نظر: اندازه، رشد بازار ، بخش ها ی مختلف بازار، جغرافیای بازار، چرخه حیات کالا
– عوامل رقابتی در بازار شامل:
کیفیت، قیمت، تبلیغات،تحقیق و توسعه، خدمات
– روندهای بازار.
– بررسی انواع مختلف تقاضا در بازار:
تقاضای پاسخ داده نشده، تقاضای مخفی، تقاضای منفی، تقاضای بیش از حد و…
– بررسی نمودار عرضه و تقاضای بازار.
– شناخت رقبای فعال.
– شناخت رقبای با القوه.
۳- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات رقبا.
– بررسی نقاط ضعف و قدرت، فرصت ها و تهدید ها.
– بررسی موقعیت کالای سازمان در بازار از نظر:
– اندازه، سهم بازار، معروفیت، محبوبیت، تاریخچه
– بررسی تغییرات سهم بازار شرکت های مختلف.
– بررسی منابع در اختیار سازمان.
– بررسی روند رشد نرم افزار CRM یا نزول سهم بازار شرکت ها.
– موانع ورود یا رشد سهم بازار و یا توسعه بازار.
– اهداف و استراتژی های رقابتی سازمان.
– اهداف و استراتژی های کوتاه و دراز مدت سازمان.
۴- تجزیه و تحلیل و تدوین اطلاعات کانال های توزیع.
– زنجیره انتقال کالا از خط تولید به دست مصرف کننده.
– نقش هر یک از دانه های زنجیره خط انتقال کالا از خط تولید به دست مصرف کننده.
– میزان گستردگی پخش کالا.
– قدرت و میزان تاثیر گذاری هر یک از عناصر زنجیره توزیع.
– بررسی میزان منافع توزیع کنندگان.
– بررسی کیفیت کار توزیع کنندگان.
– بررسی روابط مالی رقبا با توزیع کنندگان.
– بررسی سیاست های تشویقی رقبا در مورد توزیع کنندگان.
۵- تدوین استراتژی و آمیزه بازاریابی
– کالا
– قیمت
– توزیع
– ارتباط یکپارچه بازاریابی
برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی
جهت ارتباط با مشتریان، مصرف کنندگان نهایی و شناساندن محصولات از ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر استفاده می شود.
هدف برنامه:
افزایش سطح آگاهی بازار هدف ، ایجاد انگیزه و تحریک جهت بوجود آمدن حرکت و انجام خرید بار اول یا خرید امتحانی.
مقدمه علمی:
موفقیت هر گونه فعالیت تولیدی به ۴ عامل کالا، قیمت، توزیع، ترویج، وابسته می باشد.
وظیفه مدیران بازاریابی برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بخش ترویج و گسترش با تکیه بر آخرین روش ها و دستاوردهای علمی و اجرای آن ها می باشد.
بدیهی است وظیفه و هدف اصلی این فعالیت ها اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط با بازار هدف می باشد و زمانی این بخش مفید فایده خواهد بود که:
– کالا دارای کیفیت، بسته بندی و شرایط مورد پسند بازار هدف باشد.
– قیمت کالابا ماهیت کالا هماهنگ باشد.
– توزیع مناسب و شبکه پخش کالا کار آمد باشد.
استاندارد سازی برنامه:
این برنامه تحت استاندارد بین المللی تهیه شده و لذا باید دارای سه خصوصیت زیر باشد:
۱- تدوین استراتژی بر پایه اطلاعات علمی و مطالعات بازار.
۲- تقسیم به مقاطع زمانی با قابلیت اندازه گیری نتایج.
۳- زیر نظر داشتن اوضاع کلی، محیط و خصوصا رقبای داخلی و خارجی جهت انجام تغییرات لازم.
اجرای برنامه
برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل اجزای زیر می باشد.
۱- تبلیغات
۲- روابط عمومی
۳- ارتقاء فروش
۴- بازاریابی مستقیم
۵- فروش های مستقیم
* تبلیغات:
ایجاد آگاهی در بازار هدف با استفاده رسانه های ارتباط جمعی طی مراحل زیر :
الف: شناسایی بازار هدف
ب: خلق و ساخت پیام مناسب
ج: برنامه ریزی رسانه ها و تدوین استراتژی بودجه بندی
